Branding : les 5 questions qu’il faut se poser !

Entre transformation, écosystème de communication, repositionnement : quelles sont les questions fondamentales qu’une marque devrait se poser aujourd’hui ?
L’économie ne fournira définitivement plus sa fameuse croissance, elle pourrait même imploser. La démographie mondiale, le réchauffement climatique, les ressources alimentaires, autant de sujets tendus auxquels nous devons faire face. La confiance en la politique s’écroule et le populisme explose. Le monde est en crise de confiance.

Le monde va changer au cours des dix prochaines années. Pour les entreprises, marques et produits, il ne s’agit pas d’opérer une légère adaptation, mais un virage radical. Les marques doivent réviser leurs fondements de manière profonde. Oui, mais vers quoi ?

Voici 5 points qui me paraissent fondamentaux.

1. Transparence
Il y a quelques années, l’entreprise, la direction et ses employés constituaient un bloc opaque, duquel sortait des informations issues des RP et du département comm’ après avoir été testées et validées par la direction. Aujourd’hui employés et ‘consommateurs’ se mélangent, l’information est de moins en moins contrôlée et s’échappe librement du cœur même des entreprises. Les modèles de stratégie globale de branding commencent par aborder la vision d’entreprise, car celle-ci influe directement sur le personnel et donc la perception du public. L’honnêteté, la transparence ne signifie pas de devenir parfait en tout, mais d’avoir une communication en ligne avec ses idées.

2. Impact positif
Les entreprises et les marques doivent se poser la question de leur impact global. Les marques qui aujourd’hui se soucient peu de l’environnement ou qui délocalisent sans scrupules ont beaucoup à craindre. Alors que ce discours aurait pu paraître naïf il y a 5 ans, c’est un fait évident aujourd’hui. Et même dans les multinationales moins sensibles aux changements, ces facteurs sont à présent au centre de toute l’attention. Veiller à l’impact, c’est passer en revue tout ce que l’entreprise peut faire dans le moindre détail pour améliorer son empreinte, et cette remise en cause doit être permanente. Une marque doit pouvoir communiquer ce qu’elle fait sans avoir quoi que ce soit à cacher. Cela influe sur la fierté des employés et sur la perception du public de la marque.

3. Capacité à inspirer
Les gens souhaitent que leurs actions contribuent à quelque chose de plus grand. Engagez-vous pour un but qui ait de la valeur et le public se ralliera à votre cause. Ne faites rien et contentez-vous de vendre et le public s’engagera contre vous.
85% des mandats que je traite en rapport avec l’image des marques ont trait aux aspects sociaux, locaux ou durables de celles-ci. Je ne suis pourtant pas un spécialiste des causes et je travaille beaucoup pour des marques très commerciales. Mais l’engagement est aujourd’hui LA vraie valeur ajoutée des marques.
Appliquez à votre société cette citation d’Oscar Wilde : « La sagesse, c’est d’avoir des rêves suffisamment grands pour ne pas les perdre de vue lorsqu’on les poursuit ». Et sachez entraîner les autres dans votre vision.

4. Respect de l’individu
Il est nécessaire de s’adresser aux gens de manière personnalisée, de comprendre autant que possible leur unicité et de développer les moyens pour le permettre. Je n’aime pas les applications qui vous souhaitent un bon anniversaire, je trouve cela trop démagogue. J’aime que l’on me propose une application pour entrainement personnalisé pour les 20km de Lausanne ou que l’on m’encourage à marcher plus, parce que cela m’est utile et c’est aussi un geste écologique. Le respect de l’individu passe par des actions intelligentes et concrètes, qui aident les gens dans leur quotidien en considérant leur goût et leur passion.

5. Devenir un levier d’action
Ce dernier point est un graal. Il est aussi la résultante logique des quatre points précédents. Si, en tant que marque, je suis transparent, que j’inspire à aller plus loin, que je respecte l’individu et que je tente de mener mes utilisateurs vers un monde meilleur, il paraît logique de permettre à mon public d’agir. Le débat sur la transformation numérique, ou sur la nécessité d’innover, a tout son sens ici. Le public n’est plus un public. Ce sont des acteurs qui vont participer à un projet. Le succès d’Airbnb ou d’Uber est le signe de cette tendance, et plus flagrante encore la démocratisation du crowdfunding. Marques et entreprises peuvent devenir des leviers d’actions.

Une tâche impossible ?
Il paraît difficile de faire une pause pour répondre à ces critères, pour des entreprises serrées par les impératifs économiques. Je les invite en premier lieu à apprendre à se connaitre, à identifier certaines valeurs et forces déjà existantes, parfois enfouies ; à bâtir sur ces forces, et à apprendre à les communiquer et à en faire de vrais attributs. Enfin, à amorcer les changements progressivement, mais sans relâche et à enclencher ainsi un mouvement qui devienne véritablement significatif et fédérant pour tous.